定义:霍华德·谢斯(Howard Sheth)模型是一种方法,用于分析社会,心理和营销因素对消费者和工业买家的购买行为或偏好的综合影响,以融入信息处理的逻辑顺序。
约翰·霍华德(John Howard)和贾加迪什·什斯(Jagadish Sheth)在1969年介绍了霍华德·谢斯(Howard Sheth)的模型。该概念在其著作《买家行为理论》中发表。
内容:霍华德·谢斯(Howard Sheth)模特
霍华德·谢斯(Howard Sheth)模型中的三个级别决策
该模型描述了买方决策或选择特定品牌的三个重要阶段。现在让我们在下面的详细信息中讨论其中的每一个:
广泛的问题解决
这是决策的初始阶段,买家是市场的新手。他/她没有关于品牌的信息或很少的信息,也不偏爱特定产品或服务。
因此,在做出购买决定之前,消费者是该级别的信息寻求者,他们在市场上查看了市场上可用的不同品牌。
有限的问题解决
在这个级别上,买方对产品,市场或在其中运营的品牌的信息不足或不完整。有时,买家在各种替代方案中会感到困惑。
因此,为了做出购买决定,他/她正在寻找对不同品牌和市场可用产品的比较研究。
常规响应行为
惯常的响应行为阶段是买方完全了解不同品牌提供的产品以及每种产品的优势和缺点。
他/她能够评估和比较市场上可用的多种选择。
在这里,买方提前决定要购买哪种产品。
要了解霍华德·谢斯(Howard Sheth)的模型,我们必须对其安排有一个想法。因此,让我们看看该模型的设计:
霍华德·谢斯模型的变量
从广泛解决问题的阶段开始,买方在常规的响应行为层面上慢慢将其转换为组织的常规客户。
买方决策的整个过程在该模型的四个支柱或该模型的四个基本要素上发挥作用。这些变量在下面详细阐述:
输入变量
刺激输入是指关于品牌及其产品的想法或信息线索,从产品质量,独特性,价格,服务和可用性方面。
这些可以进一步分类如下:
- 显着的刺激:重要的刺激是产品和品牌的物理特征。它包括产品的价格,质量,可用性,独特的特征和服务。
- 象征性刺激: 这市场营销策略像广告和宣传对买方对产品的修辞和可见特征的看法产生心理影响。
- 社交刺激:社会刺激包括各种环境因素,这些因素被认为是买家的信息来源。它包括家庭,社会阶层和参考小组。
假设的构造
假设构造描述了模型的中心部分。它包括所有在买方决策过程中起着至关重要的角色的心理变量。
它可以进一步分叉为以下两个类别:
感知结构
这些组件定义了消费者对输入阶段提供的信息的采购和感知。
这是一个重要的要素,因为它可以推动买方的品牌选择和购买,其中包括:
- 对信息的敏感性:买方对他/她收到的信息的理解水平或开放性。
- 感知偏见:以每个品牌的个人感知为由,买方偏向于特定品牌。
- 搜索信息:买方还寻求更多信息来确保正确的决策。
学习结构
学习构建定义了买方的知识,意见,态度和最终决定产品或品牌选择。
以下是买家的各种学习结构:
- 动机:进行产品购买的具体目标或目的。
- 选择标准:定义用于产品选择的原理或基准集。
- 品牌理解:有关购买者有关的产品或品牌的信息。
- 态度:买方的观点和购买特定品牌产品的意愿定义了他/她的态度。
- 信心:买方对特定品牌及其产品的信任或信仰建立了他/她的信心。
- 意图:买方的购买动机,偏好标准,品牌理解,消费者态度和信心,导致选择特定品牌。
- 满意:购买后,买方评估了他/她的满足水平,以找出该产品是否达到了期望。
输出变量
如我们所说,可以以对输入变量的反应的形式看到买方决策的结果。
它由五个主要组成部分组成,这些组件在下面有系统地安排:
- 注意力:他/她理解所提供的信息的买家的注意力和机敏程度被称为注意。
- 品牌理解:买方对特定品牌及其产品的认识称为品牌理解。
- 态度:买方对品牌的评估,以个人的喜好和不喜欢,决定了他/她对其的行为,兴趣和意识。
- 意图:购买者购买产品的目的或目标可以看作是购买意图。
- 购买行为:以上所有元素都会由买方实际购买产品。
外源变量
还有某些其他外部因素通过阻碍产品购买偏好的品牌的购买来影响个人或公司的购买行为。
外源变量是该模型的环境力或组成部分。这些如下:
- 购买的重要性:如果买方认为该产品的关键较少,涉及低成本,那么品牌偏好很小。
- 个性变量:诸如自我,自尊,焦虑,统治,专制等的个人特征。在购买产品时会影响买方的决策。
- 社会阶层:一个买家的社会群体,包括家人,朋友和其他参考小组,影响了特定品牌的选择或拒绝。
- 文化:买方的价值观,信念和思想构成了他/她的购买动机和抑制剂。
- 组织:买方与社会团体的互动定义了他们的权威,地位和权力。买方的假设结构受到这种正式或非正式通信的影响。
- 时间压力:有时,买方承受着及时决定的压力,如果目前不可用的品牌的产品,这使他/她寻找替代品。
- 财务状况:买方无法购买产品或不承担性能限制他/她购买产品。
结论
霍华德·谢斯(Howard Sheth)模型主要强调重复购买行为消费者或工业买家。
这是个经验方法在购买产品或服务时了解买家的思维方式。它已被深入应用和测试以检查其生存能力。
尽管如此,模型还是缺乏可靠性由于其依赖于假设的结构,该构造具有挑战性。
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