定义:价格敏感性是指消费者的购买行为随产品或服务价格的变化而变化的程度或程度。简单地说,它决定了购买者或消费者对特定产品或服务价格的意识程度。
它也被称为价格弹性需求,表示商品价格变化对其需求量变化的影响。
价格敏感性的概念帮助组织确定出售的产品或服务的正确价格。它还使业务部门具有竞争力,并增加其收入和销量。
内容:价格的敏感度
消费者决策过程
要了解消费者的行为和对产品或服务的价格敏感度,我们必须先经历消费者的购买过程和相关决策:
- 需要识别消费者首先确定产品或服务的需求。
- 信息搜索:接下来,他/她会通过广告,宣传和以前的经验。
- 审议:买方然后分析在不同参数下的所有可用选项。价格敏感性可能发生在这里,因为消费者可以进行比较和感知替代品。
- 购买在经过多种选择后,消费者做出购买决定,选择最合适的产品或服务。
- 后购买:在购买之后,购买者检查他/她的满意程度。如果消费者对产品或服务不满意,他/她可以要求换货或退货(根据条款和条件)。
影响价格敏感度的因素
在商业组织中,价格敏感性是确保理想定价决策的关键因素。了解客户的心态和行为是至关重要的,这影响了他们的价格敏感性。
以下是购买者在做决定时所考虑的产品或服务价格敏感性的一些决定因素:
价格和质量:如果所提供的产品质量上乘,或符合他们的需求,如独家或奢侈品,买家对价格就不那么敏感。
独特的价值:产品的差异化及其独特性,掩盖了消费者对其价格的敏感性。凭借独特的价值产品或服务,组织可以战胜竞争对手。
最终受益:如果产品对购买者的效用高,有效地实现了购买目标;这样消费者就不那么在意产品的价格了。
公平当前位置价格歧视会导致消费者产生不公平行为的观念。在这种情况下,产品价格的小幅上涨可能会造成负面影响,增加价格敏感性。
支出如果产品需要巨大的支出或涉及高成本,购买者在做决定时往往会变得价格敏感。
库存如果买方(通常是工业买方)需要维持货物的库存,他们就会变得更有价格意识。
的紧迫感当前位置如果对某种产品或服务有迫切的需求,消费者通常会忽略价格因素。例如,在紧急医疗服务的情况下,价格敏感性相当低。
共享成本:当产品或服务的价格是由他人代表消费者支付时,他/她可能对价格并不敏感。在这里,组织可以通过价格歧视获益。
比较方便:如果消费者能够很容易地比较市场上的各种商品,他/她对价格就会比较敏感。
感知到的替代品如果消费者以较低的价格获得某种产品或服务的同等替代品,他们就会对其价格高度敏感。
转换成本当从一家公司转换到另一家公司的成本相当高时,消费者倾向于不那么在意价格,而坚持使用单一的产品或服务。
衡量价格敏感性的技术
消费者对产品的选择心态和价格意识可以通过以下四种方法来确定:
价格的敏感度计
Van Westendrop价格敏感度计是一种确定消费者对特定产品或服务价格的感知及其对其购买行为的影响的技术。
为了开始这一措施,研究人员需要向受访者提出四个与价格相关的问题。对这些问题的回答将确定特定产品或服务的价格点。这些问题如下:
- 你会发现产品的价格是多少太贵了是买的吗?
- 你会觉得产品的价格是多少昂贵的买之前你需要再考虑一下吗?
- 在什么价格你会发现一个产品是一个便宜货或便宜的物有所值吗?
- 你会觉得产品的价格是多少太便宜的认为它质量低劣?
价格敏感性模型的图形表示
通过上述问题得到的结果可以用图表表示如下:
由此,我们得到四个关键价格点,分别为:
边际价格点
PME是便宜线与太贵线的交点。这个交集表明,虽然许多受访者认为该产品太贵了,但他们中的一些人仍然认为在相同的价格点上它是便宜的。
边际便宜点
PMC是溢价或昂贵线与太便宜线的切点。这说明在这个特定的价格点上,当产品被大多数受访者认为太便宜时,一些人仍然认为它是昂贵的。
最优价格
OPP是太贵线与太便宜线相交的点。这被认为是最好的价格点,因为因为太贵或太便宜而拒绝产品的受访者数量最少。
无差异价格点
IPP是高价线和低价线交汇的价格点。这一点表明人们不确定是否以给定的价格购买该产品。
从上图中,我们可以确定从PMC到PME的价格区间之间是最合适或可接受的价格。
这些公司把产品定价在这个可接受的价格范围内。然而,有些组织的产品价值超出了这个范围。
直接调查
在直接试探技术中,向潜在消费者询问最低和最高的价格,他/她愿意为某一产品或服务支付。
因此,它为组织提供了一个具有两端的价格区间,一个是下限,另一个是上限。
这是确定消费者价格敏感性的最简单,但也是非常直接的方法。价格灵敏度计是这种方法的一个变种。
主要的缺点这种方法的缺点是,它不能提供适当的数据,以确定买方对产品的可接受性,在价格曲线或价格波段上,由最多数量的受访者选择的价格水平上。
此外,它只提供了两个定价水平,即最低和最高的受访者,为产品定价。
价格抽丝
在这里,受访者被要求为购买意愿或以给定价格购买产品的意愿排序,范围从1到10。
如果一个特定产品的价格点排名低于8,组织必须设置一个更低的价格点。再一次,新的价格进行了价格阶梯,最高可达三个价格点。
大多数受访者误解这个方法作为一个谈判过程而不是调查。
因此,这不是一个合适的方法,因为买家更喜欢把最高的排名给最低的价格,这导致了市场对价格敏感性的错误解读。
顺序偏好
在这个过程中,被调查者被要求在价格相同的情况下选择自己喜欢的品牌。然后,通过保持一个品牌的价格稳定,改变另一个品牌的价值,以找出消费者对价格变化的反应。
这种方法缺乏关于消费者偏好特定品牌的相对强度的信息。
然而,这缺点可以通过对每个品牌使用四分制来克服。这个量表可能包括诸如强烈首选、首选、稍首选和最不首选等参数。
结论
当一种产品的需求对其价格的变化做出积极反应时,这种产品被称为价格敏感型产品。而需求不受价格变动影响的产品称为无弹性价格产品。
产品或服务的价格敏感性只能通过进行市场调查和分析来估计。然而,它可能与真实的市场情况或结果不同。
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